컨슈머타임스=안솔지 기자 | 하이트진로(대표 김인규)가 필리핀 마닐라에서 기자간담회를 열고, 필리핀 시장에서의 현지화 성공 사례를 토대로 향후 동남아 시장 전체로 '진로(JINRO)의 대중화' 전략을 확장해 나가겠다고 발표했다.
하이트진로는 필리핀을 동남아 시장 확장의 전략적 교두보로 삼고, 2019년 7월 수도 마닐라에 '하이트진로 필리핀' 법인을 설립해 본격적인 현지화에 나섰다. 진로는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두 자리를 지켜왔다. 지난해 관세청 무역 통계 기준 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로 자체 수출 실적을 비교한 결과, 약 67%의 점유율로 압도적인 1위를 기록했다.
하이트진로는 필리핀을 동남아시아 국가 중 현지화가 가장 성공적으로 안착된 시장으로 평가하고 있다. 그 배경으로 △진로의 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환된 점 △과일리큐르에서 일반 소주로의 음주 문화 변화 △대부분 유통 채널에서 제품을 쉽게 접할 수 있는 환경이 구축된 점 등을 꼽았다. 이러한 변화는 진로가 현지인의 생활 속에 자연스럽게 스며드는 브랜드로 성장하고 있음을 보여준다는 설명이다.
초기 필리핀 소주 시장은 한일 소비층을 중심으로 성장했으나, 최근 현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 하이트진로 소주 수출은 오히려 늘었다. 실제로 2013년 대비 2023년 교민 수가 약 61% 감소한 사이, 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했다.
또 2021년 하이트진로의 필리핀 내 소주 판매 구성비 기준으로 과일리큐르 제품이 약 61%를 차지했으나, 2024년에는 일반 소주 비중이 약 68%를 기록하며 재혁전했다. 필리핀 내에서 한국과 유사한 주류 소비문화가 자리 잡아가고 있음을 보여주는 변화다.
하이트진로는 소주 시장 진출 초기 한인 소비층에 의존하던 한계를 극복하고, 현지 유통사와의 전략적 제휴를 통해 필리핀 전역으로 유통망을 본격 확대했다. 그 결화 현재 필리핀 어디서다 쉽게 접할 수 있는 유통 환경을 갖추며 높은 시장 접근성을 확보하고 있다.
아룰러 필리핀 소비자 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략도 꾸준히 전개중이다. 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 동시에 높이고, 대중성과 감성적 연결을 강화하고 있다.
국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 "필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다"며 "앞으로도 필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해, 필리핀 법인이 전 세계 '진로의 대중화'를 이끌어가는 중심이 되겠다"고 말했다.
