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[컨슈머타임스 러브즈뷰티 최은혜 기자] 상품 구매를 비롯해 어떤 정보를 알고 싶을 때 가장 먼저 하는 일이 바로 온라인 후기를 검색하는 일일 것이다. 그중 우리가 쉽게 접할 수 있는 곳은 대부분 블로그, 카페, SNS 등이며 '후기'라는 형태로 사람들에게 정보를 제공한다. 하지만 이렇게 친절한 정보 뒤에는 '온라인 마케팅'의 그늘이 숨어있다. <러브즈뷰티>가 온라인 마케팅의 실체를 파헤치는 기획기사를 연재한다.
온라인 인구 해마다 증가···커뮤니티 발달
상품 후기에 의지하는 소비자 늘어
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| ▲ 뷰티정보 경로 및 신뢰성, 코리아나화장품 생활문화연구센터 | ||
'미래창조과학부'가 2014년 12월에 발표한 '2014 인터넷이용실태조사'에 따르면 우리나라의 인터넷 이용률은 83.6%로(만 3세 이상) 2013년 대비 1.5% 증가, 이용자수는 4,112만명으로 2013년 대비 104명으로 늘었다.
연령을 보면 20대가 99.9%로 가장 많았으며 모두 근소한 차이로 30대, 10대, 40대, 50대 순으로 나타났다.
스마트폰 보유율이 상승하면서 이제는 언제 어디서나 자신이 필요한 정보를 편리하게 검색할 수 있고 바로 구매로 연결될 수 있는 세상이다. 이렇다보니 제품 구매도 온라인에 의지하는 경향이 커졌다.
코리아나화장품 생활문화연구센터(이승은 센터장)이 수도권 거주 10~50대 여성 500명을 대상으로 실시한 '뷰티정보 경로 및 신뢰성'에 관한 뷰티소비 의식에 대한 조사에 따르면 뷰티정보 경로 파악 결과 제품 사용 후기(57.3%)에 대한 정보 검색을 주로 하며 신뢰하는 뷰티정보의 경로는 온라인 후기(43.7%), 지인 추천(19.3%), TV 뷰티프로그램(15.7%) 순으로 나타났다.
특히 스마트폰 등 인터넷에 접촉빈도가 높은 20~30대의 과반수 이상이 인터넷 후기에 대한 신뢰성이 높게 나타났고, 40대 이후 부터는 신뢰도가 20~30%대로 하락했다.
뷰티정보가 제품 구매에 영향을 미치는 정도는 과반수가 넘는 인원이 '약간 높다(55%)'로 답했으며 보통이다(25.7%), 아주 높다(18.9%)로 나타났다.
이는 모바일리서치 전문기관 오픈서베이의 조사에도 비슷하게 나타났다. 오픈서베이가 발표한 '2015 뷰티 트렌드 리포트'에 의하면 20~30대 여성들이 가장 뷰티 정보를 많이 탐색하는 채널은 '온라인 카페 및 블로그'인 것으로 나타났다(전국 거주 20~39세 여성 1,000명 대상).
'평소 뷰티 관련 정보를 얻는 채널'을 묻는 질문에 전체 응답자의 48.9%가 온라인 카페와 블로그를 꼽았으며, SNS 정보를 탐색하는 응답자의 50% 이상이 파워블로거, 인스타그램 스타 등 SNS 팔로워가 많은 이들의 제품 코멘트에 영향을 받는 것으로 조사되어 온라인 후기가 소비자들의 구매에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
'온라인 입소문 효과' 톡톡
네이버 파워블로그 도입으로 영향력 확대
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| ▲ 오픈서베이 '2015 뷰티 트렌드 리포트' | ||
최근 쇼핑의 형태도 온라인, 모바일, 해외직구 등 다양한 형태로 변화해오고 있지만 지속적으로 변하지 않는 것은 온라인 정보에 대한 구매자들의 의존도이다.
과거에만 하더라도 어떤 상품에 대한 정보가 필요하면 입소문, 지인과 판매자의 추천 등 구전에 의한 것들이 많았다. 또한 잡지 등의 매체를 통해 상품을 추천받거나 정보를 알 수 있었다.
본격적으로 포털 사이트가 등장하고 '카페'라는 커뮤니티가 생겨나면서 이러한 정보의 형태는 온라인으로 옮겨지게 된다.
서로의 신상을 모르지만 한 가지 주제와 취미 등이 맞는 이들이 커뮤니티를 만들고 그 안에서 정보를 주고 받게 된다. 화장품, 패션 등도 다음, 네이버 카페를 통해 다양한 커뮤니티가 생겨나게 되고 큰 영향력을 발휘하게 됐다.
각 업체에서도 절대적인 회원수와 활발한 활동을 하는 카페를 중심으로 품평, 광고 의뢰 등을 하게 되고 카페를 통해 입소문 효과를 누리게 된다.
이와 더불어 블로그에서는 카페에서와는 다른 좀 더 주관적이고 개인적인 정보를 풀어놓게 된다.
사람들의 공감을 잘 이끌어내는 블로그는 높은 방문자 수를 만들어내고, 입소문을 만들어내게 됐다.
그리고 이는 구매로 이어지게 됐으며, 블로그도 카페와 마찬가지로 품평, 광고 등의 러브콜이 이어지며 막강한 영향력을 가지게 된다.
2003년 블로그 서비스를 시작했던 네이버는 2008년 파워블로그 제도를 도입, 파워블로그 선정위원회가 내용의 충실성, 소통의 노력, 활동의 신뢰성 등을 바탕으로 이를 선정했다.
파워블로그를 도입하면서 블로그는 정보를 제공하는 곳으로 더욱 큰 힘을 발휘하게 되고 블로거로서의 명예가 되기도 했다.
이렇다보니 파워블로거 강좌를 전문적으로 하거나, 블로그를 싼값에 매입하려는 업체들도 우후죽순 생겨났다.
카페, 블로그 역효과 생겨나
공정위 제재에도 꼼수는 여전
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카페 회원수, 블로그의 방문자 수에 따른 광고효과가 늘어나면서 대기업은 물론 중소기업까지도 앞다투어 유명 카페와 블로거에게 제품이나 현금을 지급하고 제품 후기를 의뢰하게 됐다.
하지만 유료로 진행되는 제품 후기는 날카롭고 객관적인 후기 보다는 칭찬 일색인 뻔한 후기만을 양성했고, 몇몇 블로거들은 유료 후기만을 작성하거나, 블로그를 이용해 횡포를 부리는 등 문제점이 생겨나기 시작했다.
일부 업체도 마찬가지로 자사의 제품을 애용하는 VIP 회원을 챙기기보다는 블로거에만 다량의 제품을 뿌리고 후기를 부탁하는 등 소비자들의 신뢰까지 잃게 됐다.
블로그에 대한 사회적인 문제가 늘어가자 공정거래위원회는 2012년 '현행 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 마련, 대가성 후기를 블로그에 게재할 시 대가성 여부를 함께 게재하도록 했다.
실제로 공정위는 지난 2014년 11월과 올해 1월 경제적 대가를 지급하고 상품 등의 소개, 추천글을 게재한 사실을 공개하지않은 사업자를 적발해 시정명령과 과징금 납부명령을 내렸다.
특히 적발된 블로거의 명단을 해당 포털 사업자에 통보해 해당 광고의 노출 정지, 파워블로거, 우수 블로거 선정을 철회할 수 있도록 하기도 했다.
하지만 공정위의 이러한 제재 후에도 꼼수는 여전하다. 일부 업체는 제품을 제공하는 대신 현금을 제공하고 물건을 구입하도록 해 블로거가 실제로 구입한 것처럼 꾸며 올리도록하는 사례도 생겨나고 있다.
또한 높은 방문자수가 블로거의 영향력을 유지하므로 일부 블로거들은 방문자 조작 프로그램을 구입하기도 한다.
온라인 마케팅은 여전히 성행 중
블로그에서 유튜브, 인스타그램으로 번져
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| ▲ SNS유형별 이용현황(%), 미래부 '2014 인터넷이용실태조사' *프로필기반 서비스-카카오스토리, 네이버 밴드, 페이스북 등 |
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이렇게 카페, 블로그를 중심으로 퍼져 나가던 온라인 마케팅은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등으로 확대됐다.
뷰티 블로거의 경우 사진으로만 제공하던 화장 정보를 영상으로 옮겨 유튜브를 통해 영향력을 얻고 있으며, 인스타그램으로 번지고 있다.
미래창조과학부의 '2014 인터넷이용실태조사'에서도 나타났듯 SNS 이용률은 전년 대비 다소 증가(2013년 55.1%→2014년 60.7%)했으며 SNS 중 가장 이용률이 높은 유형은 카카오스토리, 네이버 밴드, 페이스북 등 프로필 기반 서비스(95.0%), 카페, 클럽 등 커뮤니티(31.5%), 트위터 등 마이크로 블로그, 미니홈피 등의 순으로 조사됐다.
문제는 여전히 '가짜 후기'에 노출된 이용자들이다. 온라인 상의 대가성 가짜 후기가 늘어나면서 소비자들은 진짜 정보를 찾기 힘들어진 것이다.
심지어는 블로거들에게 홍보용으로 제품을 배포하고 후기를 양성한 것을 '블로거들의 입소문'이라 마케팅하거나, 인스타그램 등을 통해 홍보용으로 제공하고 사진을 올리게 한 것들을 이용해 '유명인들이 선택한 제품'이라고 홍보에 이용하는 것이다.
국내업체 마케팅 관계자는 "카페, 블로그, SNS 인구는 나날이 늘어나는데 이런 것들을 이용한 마케팅을 안하면 회사가 손해"라며 "제재도 늘어나고 소비자의 신뢰도 전보다 떨어지지만 여전히 사람들은 정보 검색을 위해 온라인 찾고 있어 온라인 마케팅은 지속될 것"이라고 설명했다.
[사진 = 러브즈뷰티 DB, 오픈서베이, 미래창조과학부]
