컨슈머타임스=전은정 기자 | '특별 한정판, 매진 임박, 할인 D-1, 1인당 5개만 구매 가능…' 이런 문구만 보면 나도 모르게 구매하기 버튼을 누르는 이유가 뭘까? 포켓몬빵이나 먹태깡부터 하이엔드 명품까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 뭘까? 왜 사람들은 웃돈을 주고서라도 정가보다 훨씬 비싼 한정판 운동화를 구매하는 걸까? 이 모든 현상의 중심에는 '희소성'이 있다.
우리는 본능적으로 희소한 제품에 끌린다. 모든 것이 부족한 상황에서 살아남아야 했던 우리 선조들처럼 희소한 자원을 사냥하고 채집해야 할 필요는 없지만, 여전히 그러한 본능을 가지고 있다.
그래서 희소한 제품을 손에 넣지 않으면 큰 손실을 본 것 같은 느낌에 시달리며 후회한다. 실제로 뇌를 스캔해보면, 희소한 제품을 발견할 때 공포의 감정을 처리하는 뇌의 편도체 영역이 활성화된다.
우리 뇌는 '손실에 대한 두려움'을 처리하기 위해 빠르게 의사를 결정한다. 매진 임박이라는 말에 물건을 얼떨결에 구매했다가 후회하거나, 1인당 5개만 구매 가능하다는 말에 필요 이상으로 제품을 쟁여두거나 했던 경험이 누구나 한 번쯤은 있을 것이다. 이처럼 희소성은 소비자의 구매욕을 자극할 뿐만 아니라, 의사결정까지 좌우하는 매우 강력한 영향 요인이다.
그러나 희소성을 일으키는 건 단순히 공급량을 줄이고, 수요를 늘리면 되는 문제가 아니다. 고객의 연령, 상황적 특성은 물론 제품이 과시적 소비재인지 비과시적 소비재인지와 같은 물건의 특성까지 고려해야 한다.
게다가 희소성을 전달하는 메시지에 신뢰성이 없거나 인위적으로 희소성을 만들어냈다는 사실이 밝혀지면 브랜드 이미지에 큰 타격이 가므로, 신중하게 다루어야 한다. 이런 역효과를 피하려면, 먼저 희소성이 우리 심리에 영향을 미치는 원리와 이를 비즈니스에 활용하는 법을 정확히 알아야 한다.
