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[컨슈머타임스 최미혜 기자] 경영학의 대가 피터 드러커는 "경영의 유일한 목적은 고객을 창조하는 것"이라고 말했다. '번 슈미트의 체험마케팅'의 저자 번 슈미트는 "마케팅의 목적은 가치 있는 고객 체험을 창조하는 것"이라고 강조한다.
오늘날 고객은 합리적이고 이성적인 의사결정자라기 보다 감각적이고 감성적인 존재다. 브랜드나 제품에 대해 감각하고, 느끼고, 창조적으로 인지하고, 행동하고, 관계하고 싶어한다는 것.
이처럼 고객을 체험적 욕구를 가지는 존재로 받아들이는 것이 마케팅 기획의 출발점이 돼야 한다고 저자는 주장한다.
체험 마케팅의 핵심 아이디어 중 하나는 고객들을 위한 다양한 유형의 체험을 창조하는 것이다. 이러한 체험 유형이 바로 전략적 체험 모듈인데 고유의 독특한 구조와 마케팅 법칙을 갖고 있다.
감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 신체적 체험 및 전반적인 라이프스타일 체험, 준거집단이나 준거문화와 관련돼 발생하는 사회적 아이덴티티 체험을 포함한다.
감각 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각과 관련된 감각적 체험을 창조하기 위해 감각에 호소한다. 고급 초콜릿 브랜드인 리차트 초콜릿은 로고 디자인에서부터 금색과 은색으로 양각된 문자가 새겨진 포장, 서로 다른 패턴과 색상으로 이뤄진 장식에 이르기까지 '시각적 감각'을 강조한다.
감성 마케팅은 브랜드와 관련된 다양한 강도의 감성적 체험을 창조하기 위해 느낌과 감정에 초점을 맞춘다. 클리니크 화장품의 향수 '해피(Happy)'는 구매시점 비디오 광고에서 제품의 밝은 오렌지색 포장을 비추며 모델이 유쾌하게 웃으며 뛰어 노는 모습을 보여 준다.
인지 마케팅은 인지적이고 문제해결적인 체험을 창조하기 위해 고객의 지성에 호소한다. 마이크로소프트의 '오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?' 슬로건은 컴퓨터와 인터넷을 사용하는 것이 의미하는 바를 창조적으로 이해시킨다.
행동 마케팅은 고객의 신체적인 체험, 라이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 한다.
나이키의 'Just do I' 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꿔놨다고 저자는 말한다.
관계 마케팅은 개인적이고 사적인 감정의 차원을 뛰어넘어 개인을 이상적인 자아나 타인, 문화들과 연관시킨다. 오토바이 자체에서부터 할리 데이비슨과 관련된 상품들, 몸에 새긴 할리 데이비슨 문신까지 소비자들은 할리 데이비슨을 아이덴티티의 일부로 여긴다.
이 책은 총 3부로 구성됐다. 1부에서는 마케팅의 주요 트렌드, 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 특징과 차이, 전략적 체험 모듈과 5가지 고객 체험에 대해 개괄적으로 살펴본다. 2부에서는 풍부한 사례를 통해 5가지 고객 체험 유형을 심도 있게 분석한다. 3부에서는 체험 마케팅의 궁극적 목표인 총체적 체험과 체험 마케팅의 구조적, 전략적, 조직적 문제들을 짚어본다.
번트슈미트 지음, 윤경구 금은영 신원한 옮김/ 김앤김북스/ 352쪽/ 1만4000원
