[컨슈머타임스 박현정 기자] 라이브커머스 시장이 콘텐츠 비즈니스를 입고 외형 변화를 일으키고 있다. 이커머스 플랫폼과 홈쇼핑 등은 웹 예능으로 오리지널 콘텐츠를 제작해 라이브커머스 방송과 결합, 나아가 IP(지적재산권) 사업으로의 확장을 꿰한다.
라이브커머스는 채팅으로 소비자와 소통하면서 상품을 판매하는 스트리밍 방송이다. 2018년 중국에서 처음 시작했으며 2020년 3월 네이버에 이어 5월 카카오가 시장에 뛰어들면서 포문을 열었다. 이베스트투자증권 리서치센터는 지난 2020년 국내 라이브커머스 시장을 3조원으로 추정했으며 2023년에는 8조원까지 성장할 것으로 전망했다.
TV 시청시간 감소로 성장세가 둔화한 홈쇼핑업계가 라이브커머스를 적극적으로 받아들였으며 티몬, 11번가, 무신사 등 이커머스 플랫폼도 라이브커머스 사업을 펼치고 있다. 이제 라이브커머스는 기존의 홈쇼핑 형태에서 스토리텔링을 섞은 오리지널 웹 예능 콘텐츠로 진화하고 있다.
웹 예능, 웹드라마, 토크쇼 등 스토리텔링 방식과 커머스를 결합한 콘텐츠커머스는 과도한 PPL(간접광고) 대신 상품과 서비스를 자연스럽게 노출하고 브랜드 인지도를 강화시키는 마케팅 전략이다.
국내 1세대 소셜커머스 티몬은 피키캐스트 창립자인 장윤석 대표가 지난해 6월 취임한 후 콘텐츠 커머스 회사로 거듭나고 있다. 장윤석 대표는 티몬의 비전을 '이커머스 3.0'으로 정의하고 고객과 파트너에게 쇼핑 생활의 기쁨을 전하는 스토리 중심의 관계형 커머스를 추구하겠다고 지난해 10월 밝힌 바 있다.
지난 2월 티몬은 아프리카TV 자회사 프리콩, 초록뱀미디어의 제작 관계사 오로라미디어와 공동 제작한 오리지널 콘텐츠 '게임부록'을 선보여 한 달 만에 누적 조회수 450만을 기록하고 있다. 총 12화로 구성된 게임 전문 토크쇼 웹예능으로 김희철, 김성회, 성승헌 3명의 MC가 다양한 게임과 게임업계 이야기를 나눈다.
앞서 티몬은 지난해 개그맨 출신 방송인 정준하를 필두로 웹예능 '광고천재 씬드롬'을 제작했으며 인플루언서와 협업해 단독 상품을 기획하는 '위드티몬'을 선보인 바 있다. 광고천재 씬드롬은 지난 시즌 1에서 누적 조회수 150만회, 회당 평균 매출 2억1000만원, 회당 최고 매출 9억원을 기록하며 이른바 '대박'을 쳤다.
이러한 콘텐츠 커머스와 기획형 상품으로 티몬은 지난해 하반기부터 매출 오름세로 돌아섰으며 지난 1분기(1~3월) 매출이 전년 동기 대비 19% 증가했다. 특히 콘텐츠 커머스와 결합해 판매된 신선식품 부문은 신선식품 산지직송 서비스 '티프레쉬'와 '위드티몬' 진행 후 매출이 50% 상승했다.
SSG닷컴은 지난해 11월 웹 예능 '하루살이 짱상무'를 공개한 데 이어 지난 4일 CJ ENM과 라이브커머스 웹 예능 '거상 박명수'를 선보였다. 조선시대에서 온 거상 방송인 박명수와 댄서 가비가 총 8곳의 업체에 찾아가 가격 흥정을 하는 내용으로 이후 SSG닷컴 자체 라이브 커머스 채널 쓱라이브에 출연해 조선시대 콘셉트로 상품을 판매한다.
CJ온스타일은 방송인 브라이언과 디지털 콘텐츠 커머스 프로그램 '브티나는 생활'을 제작해 방송하고 있다. 지난 3월 론칭한 해당 방송은 인테리어편에서 일주일간 총 시청 수 45만명을 기록했으며 CJ온스타일 라이브커머스 역대 최대 주문 금액인 25억원을 달성했다. 향후 CJ온스타일은 해당 방송을 자사 고유 IP(지적재산권)로 키울 계획이다.
롯데홈쇼핑은 콘텐츠 제작사 초록뱀미디어와 지난해 11월 콘텐츠 플랫폼 확장, 콘텐츠 지적재산권 및 신규 사업에 대한 전략적 파트너십을 맺고 250억원을 직접 투자해 2대 주주 지위를 확보했다.
롯데홈쇼핑은 초록뱀미디어와 2030 여성들에게 인기를 모았던 TV 리얼 뷰티 제작진을 섭외해 뷰티 예능 프로그램 '랜선뷰티'를 이달 선보일 예정이다. 랜선뷰티는 총 8부작으로 케이블TV 케이스타(K-STAR), OTT 플랫폼에서 최초 공개된다.
SSG닷컴 관계자는 "주 고객층이 3040세대지만 이커머스가 주력해야 할 고객층은 1020 Z세대"라며 "Z세대는 쇼핑에 앞서 재미를 추구하는 성향이 있고 이 때문에 웹 예능, 웹드라마, 라이브방송 등 각 회사별 특성을 살린 콘텐츠를 제작해 잠재 고객들에게 재미를 제공하고자 하고 있다"고 설명했다.
