컨슈머타임스=김지훈 기자 | 하나증권은 LG생활건강에 대해 수익성 하락이 종료되고 개선이 본격화될 것이라며 투자의견은 '중립''에서 매수'로 목표주가는 33만원에서 43만원으로 30% 상향 조정했다.
LG생활건강은 지난 2년 간 대중국(중국+면세) 매출 급감(2021년 대중국 매출 2조9000억원→ 2023년 1조3000억원, △1조6000억원), 화장품 부문 수익성 저하(2021년 20%→2023년 5%)되며 2021년 178만원의 주가 고점 도달 이후 올해 30만원까지 추락했다.
박은정 하나증권 연구원은 "올해 LG생활건강은 대중국 성장 전환, 비중국향 판로 개척을 통해 지난 2년 간의 매출 감소 추세 종료가 기대됨에 따라 완연한 증익 추세 나타날 것으로 예상한다"면서 "올해 실적은 연결 매출의 경우 전년 대비 6% 증가한 7조2000억원, 영업이익 5700억원(+18%)을 전망하며 현재 주가는 P/E 20x 미만으로 매력적인 주가 수준으로 판단한다"라고 밝혔다.
박 연구원은 "2022년은 제로 코로나로 중국 내 수요 경색, 핵심 KOL의 부재가, 2023년은 국내 면세 정책 급변(송객 수수료 하락), '더후' 리브랜딩 단행 등으로 대중국 매 출 감소의 이유가 많았다"면서 "올해는 대중국 매출 성장을 예상한다"라고 말했다.
그러면서 "핵심 라인(천기단)이 리뉴얼 되며 중국 내 판매 본격화, 이후 엥커 제품(비첩자생에센스) 리뉴얼 출시 등 라인업 확충으로 1분기부터 중국 매출 성장, 흑자 전환 기대된다"며 "실제 성과가 나타나고 있으며(2월 누적 티몰·타오바오 '더후' 판매 두자릿수 성장, 도우인은 보다 고성장), 특히 이전과의 차이는 기능성 강화·제품 편의성 향상을 통해 소비자 선호도를 높였고, 데이터 기반 마케팅 강화한 점"이라고 설명했다.
이어 "면세 또한 성장 추세 본격화가 기대된다"라며 "'더후' 구재고 소진 완료·리뉴얼 제품 출시 본격화가 우선으로 지난해 중국 내 철수 결정했던 '오휘', '숨' 등을 면세 중심으로만 판매해 제품 라인업을 강화했다"라고 덧붙였다.
그는 "지난해 5월부터 화장품·생활용품 브랜드 각각 9개를 일본 온라인(큐텐)에 진출, 지역 확장·채널 접점 확보가 시작됐다"면서 "이후 주력 브랜드의 오프라인 진출이 순차적으로 이뤄지며, 외형 확장에 박차를 가할 전망"이라고 말했다.
이어 "미국은 지난해까지 구조조정 진행, 올해는 K-뷰티 선호 트랜드인 클린·더마 스킨케어 컨셉의 빌리프·TFS·피지오겔의 이커머스 판매 육성을 통해 외형과 손익 개선에 주력할 것"이라며 "국내 H&B·이커머스 공략 또한 동반된다"라고 덧붙였다.
그러면서 "대중국 매출 성장 전환, 비중국향 판로 개척 등은 궁극적으로 외형 회복에 있다"면서 "이에 따라 수익성 하락 종료, 개선 본격화가 기대되는 만큼 지난해 하반기 불거진 이익 안정성 우려는 빠르게 사라질 것"이라고 밝혔다.
