컨슈머타임스=안솔지 기자 | 지난해 전례없는 위기를 겪은 스타벅스가 '초심'을 강조하며 브랜드 본질 되찾기에 나섰다.

2022년은 스타벅스에게 기억하기 싫은 악몽같은 한해였다. 캐리백 발암물질 검출 사태, 종이빨대 이취 문제, 샌드위치 품질 문제 등 이슈가 연달아 터졌기 때문이다. 그동안 쌓아온 브랜드 이미지와 고객 신뢰는 삽시간에 무너져 내렸다.

문제가 된 캐리백 리콜을 진행하면서 막대한 비용이 발생해 실적에도 악영향을 미쳤다. 스타벅스는 리콜 비용으로만 지난해 하반기에만 총 444억원 규모의 일회성 비용을 지출했다. 이는 지난해 스타벅스 영업이익(1224억원)의 약 36%에 해당하는 금액이다.

수습에 만전을 기했지만 한번 실망한 고객들의 마음을 되돌리기는 쉽지 않았다. 결국 스타벅스는 수장 교체까지 단행했다.

스타벅스는 신세계아이앤씨 대표였던 손정현 대표를 새 수장으로 맞이했다. 정용진 신세계그룹 부회장이 신년사에서 스타벅스를 직접 언급하며 진정성 있는 위기 대응을 강조한 만큼 손 대표의 어깨가 무거운 상황이다.

어려운 상황에서 구원투수로 등판한 손 대표는 취임 직후 "내실 있고 원칙 있는 틀을 기반으로 지속가능한 성장을 생각해 볼 때"라며 "현재 스타벅스가 처한 위기를 현명하게 하나씩 하나씩 기본과 본질적 가치로 돌아가서 해결하면 늘 그랬듯이 찬란한 별로 다시 태어날 수 있을 것"이라고 말했다.

브랜드 핵심가치를 재정비하면서 기본과 본질적 가치를 통해 지금의 위기를 넘겠다는 의지를 피력한 것이다. 이는 초심으로 돌아가 스타벅스의 본질인 커피 품질과 매장 서비스 수준에 주력해 나가겠다는 의미로 풀이된다.

우선 '배보다 배꼽이 커졌다'는 평가를 받고 있는 스타벅스 MD 출시에 대해서는 숨 고르기에 들어간다. 개인컵 사용 문화를 확대하고 고객의 다양한 라이프 스타일을 반영할 수 있는 상품 등을 선별 출시한다는 계획이다. 내부적으로 품질 관리 기준도 더욱 강화할 방침이다.

초심 회복을 위한 마케팅의 일환으로 아메리카노를 지난 1999년 국내 1호점인 서울 이대점 개장 당시 숏 사이즈 가격인 2500원에 판매하는 이벤트를 진행한 바 있다.

대대적인 할인 프로모션을 진행한 이유는 고객 로열티 프로그램인 '스타벅스 리워드' 회원 수 1000만명 돌파를 기념하기 위해서다. 그러나 그 기저에는 "초심을 기억하며 감사의 마음을 나눌 것"이라는 손정현 대표의 발언처럼 초심으로 돌아간다는 의지를 보여주겠다는 의도도 반영된 것으로 보인다.

차별화된 특화매장 출점에도 힘을 쏟고 있다. 해당 매장에서만 즐길 수 있는 특별한 경험과 차별화된 인테리어 등을 갖춘 이색 매장을 통해 고객 만족도를 높이겠다는 전략이다.

최근 경동시장에 있는 폐극장 '경동극장'을 리모델링해 스타벅스 매장으로 재구성한 것이 대표적이다. 스타벅스 경동 1960점은 오픈직후 MZ세대들의 주목을 받으며 '핫플레이스'로 떠올랐다. 북한산 자락을 파노라마처럼 감상할 수 있는 '더북한산점'도 오픈 직후 고객들의 호평을 얻고 있다.

이 외에도 스타벅스는 '마이 스타벅스 리뷰', '스토어 케어 서비스' 등 고객 의견을 경청하고 이를 바탕으로 특화된 서비스를 제공하고 있다.

마이 스타벅스 리뷰는 월 평균 1~2회 진행되는 스타벅스의 주요 고객 설문 프로그램이다. 현재까지 총 81회 진행됐으며 리워드 회원의 누적 참여 횟수는 1075만회에 이른다. 이를 통해 드라이브 스루 '차량으로 픽업' 이용 고객의 주문 가능 거리를 2km에서 6km로 확대한 것이 고객 의견을 받아 서비스를 개선한 대표적인 사례다.

고객이 방문 중인 매장에 대한 요청사항을 모바일 앱에 등록하면 개선 후 답변을 받을 수 있는 '스토어 케어' 서비스도 지속 운영 중이다.

8일 현장경영의 일환으로 스타벅스 더북한산점을 찾은 정용진 부회장도 "스타벅스도 고객경험의 폭을 더욱 확장해 고객이 자신의 시간을 투자해 우리를 찾는 이유를 만들이 위해 끊임없이 혁신할 것"을 주문하며 고객 중심 경영을 다시 한 번 강조했다.

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