LG생활건강에 따르면 네이처컬렉션은 지난 2016년 2월 광화문에 1호점을 오픈한 이후 같은해 5월부터 더페이스샵 직영 매장을 중심으로 전환 작업에 착수했다.
LG생활건강은 더페이스샵에서 네이처컬렉션으로 전환을 원하는 가맹점주에 한해 논의를 거쳐 매장 전환을 실시해왔다.
네이처컬렉션은 현재 전국에서 350여개의 매장을 운영하고 있다. 이 중 약 60%가 더페이스샵 매장에서 전환됐다. 특히 올해 네이처컬렉션으로의 매장전환이 두드러졌다는 것이 LG생활건강의 설명이다.
LG생활건강 관계자는 "소비자들이 다양한 경험을 할 수 있는 콘텐츠를 늘려가는데 주력하고 있다"며 "뷰티 라이프스타일 편집샵이라는 컨셉에 부합하도록 보다 다양한 상품을 한 번에 만나보고 쉽게 구매할 수 있는 차별화된 구매 경험을 제공할 예정"이라고 말했다.
업계에서는 아모레퍼시픽의 반등을 견제하고 올해 쟁취한 업계 1위 자리를 수성하기 위해서는 LG생활건강이 주력하고 있는 네이처컬렉션의 성공 여부가 중요하다고 분석했다.
아모레퍼시픽의 화장품 편집샵 아리따움이 '라이브 강남'을 통해 재도약의 기회를 노리고 있어 이에 대응할 만한 네이처컬렉션의 성장은 필수적이라는 분석이다.
하지만 전환과정에서 인기 PB라인업 부재, 콘셉트 중복 등 아쉬움을 남겨 아리따움의 아성을 뛰어넘기 위해서는 사업 전개방향을 손볼 필요가 있다는 지적도 나온다.
네이처컬렉션은 문을 연지 3년차를 맞았지만 현재까지도 '메가 히트템'이 부재하다. 소비자들의 인식에 각인되고 자사의 계열사에 시너지를 낼 수 있는 PB라인조차 보이지 않는다.
아모레퍼시픽의 아리따움이 소비자들로부터 인기를 끌었던 건 자사 계열사의 제품을 한 곳에서 모아볼 수 있다는 장점이 어필한 측면도 있지만 PB상품이 메가 히트템으로 자리잡은 것이 핵심적인 역할을 했다.
아리따움은 메이크업 제품인 싱글 아이섀도우 모노아이즈를 비롯해 스틱·워터·젤 제형의 틴트, 일반 네일 폴리쉬부터 젤네일까지 다양한 제품군을 갖춘 모디네일, 피부 고민에 따른 다양한 마스크시트 등 이른바 '가성비'가 좋은 제품들로 PB 라인업을 구성해 인기를 끌었다.
라네즈, 헤라, 한율 등 기존에 소비자들로부터 높은 인지도가 있던 브랜드들에 이 같은 인기 PB상품이 시너지를 내면서 아리따움은 국내에 가장 많은 아모레퍼시픽 화장품 편집샵을 보유하게 됐다. 이들 제품은 현재도 소비자들로부터 꾸준히 사랑받고 있다.
네이처컬렉션 역시 자사 계열사의 브랜드를 집결시켰다. 생활용품과 고가 브랜드를 제외하고 더페이스샵, 비욘드, 이자녹스, 수려한, 코드글루컬러, 보닌, 케어존, 디어패커, 라끄베르, 비디보브(VIDIVOV) 등 16개를 만날 수 있다.
그러나 네이처컬렉션 입점 브랜드에 대한 소비자들의 인지도는 비교적 떨어지는 편이다. LG생활건강이 그동안 개별 브랜드들에 대해 공격적으로 마케팅을 전개하지 않은 것이 독으로 작용하는 모양새다. 입점 브랜드 중에는 LG생활건강의 계열사인지 제대로 알려지지 않은 브랜드들도 있다.
네이처컬렉션과 더페이스샵의 콘셉트 경계도 모호하다. LG생활건강은 두 브랜드의 콘셉트를 명확히 하기보다 더페이스샵은 '원브랜드'로, 네이처컬렉션은 '럭셔리 프리미엄 멀티샵'으로 구분하고 있다.
두 브랜드 모두 '자연주의'를 지향하고 있다. 하지만 LG생활건강은 자사의 계열사인 비욘드, 빌리프 등도 식물이나 허브 등의 자연유래에서 유래했다는 점에서 콘셉트를 명확하게 구분하는 것이 무의미하다는 입장이다.
내용이 겹치다 보니 더페이스샵을 네이처컬렉션으로 전환하는 과정에서 소비자들이 혼란을 느끼고 있다. 일부 브랜드는 두 매장에 동시에 입점돼 있다.
현재 더페이스샵에는 더마 코스메틱 브래드 '닥터벨머'가 들어와 있는데 이는 네이처컬렉션에도 입점해 동시에 전개하고 있다. 이대로라면 시너지보다는 서로가 제 살을 깎아먹는 결과가 나올 수 있다는 우려가 커지고 있다.
업계 관계자는 "자연주의와 라이프스타일을 표방하고 있지만 의외로 많은 브랜드들이 중복돼 경쟁력이 약하다"며 "브랜드를 한 곳에 모으고 사업을 확장하는데만 주력할 것이 아니라 네이처컬렉션의 지향점을 명확히 하기 위해 고심할 필요가 있다"고 말했다.
