[컨슈머타임스 한행우 기자] 우리 시대 소비자는 제품이나 서비스만을 구매하지 않는다. 소비자는 제품이 아니라 가치를 산다. 따라서 마케팅은 더 이상 어떤 제품과 서비스를 제공할지를 알리는 것만으로 성공할 수 없다. 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감이다.

이 책은 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.

이 책은 총 4부로 구성되어 '가치 분석', '가치 제안', '가치 전달' 등 3단계로 나눌 수 있는 '가치연쇄모형'을 다양한 마케팅 사례를 통해 알기 쉽게 전달하고 있다.

1부에서는 먼저 고객 가치 중심 마케팅 전략의 밑그림을 그려준다. 가치 연쇄 모형이 어떻게 이루어졌는지 살펴보고 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용이 무엇인지 파악하는 데서 출발한다는 점을 강조한다.

2부에서는 '가치 분석'을 위한 틀을 살펴본다. 소비자가 느끼는 혜택을 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택으로 분류하여 각 혜택을 다양한 사례들로 살펴본다. 또한 소비자가 지각하는 비용의 유형 역시 탐색, 거래, 사용, 처분 비용 등 네 가지로 나누어 비용 분석의 방법을 제시한다.

이어 3부에서는 가치 분석을 바탕으로 '가치 제안'을 하는 차별화 전략의 방법을 들여다본다. 더 많은 혜택을 제공하는 혜택 중심의 차별화와 소비자가 지각하는 비용을 줄이는 비용 중심 차별화 전략을 차례로 소개한다.

마지막으로 4부에서는 가치 연쇄 모형의 마지막 단계인 '가치 전달' 방법에 대해서 분석한다. '가치-만족-관계'의 선순환 구조는 기업이 제공하는 가치의 중요성을 소비자가 공감하고 기업으로부터 이를 지속적으로 제공받고 있다고 느낄 때 시작된다.

이 책의 저자는 KT와 CJ에서 마케팅 실무를 경험했고 이후 세종대 경영학과 교수로 재직하면서 다양한 국내외 유명 마케팅과 심리학 학술지에 논문을 게재한바 있다.

그는 브랜드 전문가답게 이 책을 통해 소비자의 심리를 정확하게 읽는 인사이트를 일상의 살아 있는 언어로 전달하고 있다.

그의 첫 번째 저서 《소비자의 기억을 잡아라》가 다른 브랜드 관련 서적과 달리 스토리텔링 기법을 통해 접근함으로써 딱딱하지 않고 재미있게 읽을 수 있다는 점에서 독자들로부터 호평을 받았듯, 이 책 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》역시 일상생활에서 접할 수 있는 흥미로운 브랜드 전략들을 소재로 가치 분석, 가치 제안, 가치 전달 같은 까다로운 개념을 어렵지 않게 이해하도록 했다.

가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 / 김지현 / 갈매나무 / 304쪽 / 1만3500원

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