"MZ세대, 온라인 쇼핑 때 인플루언서 추천에 솔깃"

[컨슈머타임스 이화연 기자] MZ세대는 온라인에서 제품을 구매할 때 친구보다 인플루언서(Influencer, 영향력 있는 개인)의 말에 더 끌리는 것으로 나타났다.

시장조사 기업 칸타코리아(대표 양정열)가 월 1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 국내 소비자 500명을 대상으로 '이커머스 행동 연구'를 조사한 결과 이 같이 나타났다.

조사 대상자는 세대 별로 Z세대(18~24세) 100명, M세대(25~40세) 159명, X세대(41~54세) 141명, BB(베이비부머)세대(55~64세) 100명이다. 전체 남녀 성비는 같다.

'온라인에서 제품 구매 시 가장 많은 영향을 미치는 사람'을 묻는 질문에 MZ세대(18~40세) 소비자는 가족(32%), 인플루언서(29%), 친구(22%) 순으로 응답했다. 과거 친구 등 또래집단이 가지고 있던 영향력의 상당 부분을 인플루언서들이 가져간 것으로 분석된다.

반면 중장년층에 해당하는 X세대·BB세대(41~64세)에서는 가족의 영향력이 압도적으로 높았다. 가족의 의견을 최우선으로 고려한다는 답변이 56%였고 친구(14%), 인플루언서(14%) 순이었다.

이번 조사에서는 인플루언서의 영향력 증대와 라이브 커머스 시장의 확대와 맞물려 사회관계망서비스(SNS) 자체가 중요한 이커머스 채널로 부상하고 있는 것으로 확인됐다.

'SNS를 통한 쇼핑 이용 경험'을 묻는 질문에서 57%가 '그렇다'고 답했다. '이용 경험 플랫폼'은 카카오톡 등 메신저(37%), 인스타그램(29%), 페이스북(20%), 틱톡(4%) 순이었다. 조사 대상자의 60%가 '라이브 커머스를 이용한 경험이 있다'고 응답했으며 30%는 '라이브 커머스를 통한 구매 경험이 있다'고 응답했다. '라이브 커머스가 무엇인지 모른다'는 응답자는 9%에 그쳤다.

국내 소비자의 구매 욕구 발생에서 정보 탐색, 구매에 이르는 온라인 쇼핑 여정의 모든 단계에서 네이버가 차지하는 비중은 압도적이었다.

'구매 욕구를 일으키는 온라인 공간'을 묻는 질문(복수 응답)에서 응답자의 무려 77%가 네이버 등 검색포털을 꼽았다. 소셜커머스나 오픈마켓(64%), 이마트몰 등 유통사의 온라인사이트(26%), SNS(23%)가 뒤를 이었다.

'온라인에서 제품 구매 시 어디에서 제품 정보를 탐색하는가'라는 질문(복수 응답)에도 네이버 등 검색포털이 82%를 차지했다., 소셜커머스나 오픈마켓은 67%, 가격비교사이트는 28%였다.

'가장 자주 이용하는 온라인 쇼핑 플랫폼'은 네이버쇼핑(27%), 오픈마켓(24%), 소셜커머스(22%) 순이었다. '최근 6개월 동안 가장 많은 돈을 지출한 온라인 쇼핑 플랫폼'은 네이버쇼핑(26%), 오픈마켓(25%), 소셜커머스(20%) 순이었다.

사회적 거리두기 영향으로 음식배달 서비스, 신선식품, 음료 카테고리의 성장률이 두드러졌다.

'최근 한 달 이내 온라인 쇼핑을 통해 직접 구입한 제품이나 서비스'를 조사한 결과 지난 2019년 4월 결과와 비교해 모든 카테고리의 구매율이 증가했다.

이 가운데 사회적 거리두기의 직접적 영향을 받는 카테고리의 온라인 구매율이 더 큰 폭으로 상승했다. 가장 높은 상승률을 보인 카테고리는 음식·식사 배달로 2019년 4월 55%에서 지난달 77%로 2년 새 22% 포인트 상승했다. 신선식품(47%→60%), 음료(48%→59%) 순으로 상승률이 높았다.

김제인 칸타코리아 마케팅조사 사업부문 수석은 "코로나 팬데믹 시기를 거치면서 국내 소비자의 온라인 쇼핑 경험, 특히 SNS를 통한 커머스 경험이 지속적으로 증가하고 있다"며 "향후 라이브 커머스의 확대와 함께 SNS가 중요한 이커머스 채널로 자리잡을 것"이라고 내다봤다.

이어 "포스트 코로나 시대를 대비해 브랜드와 유통 플랫폼은 디지털 혁신에 대한 투자와 함께 소비자의 참여와 전환 모두를 이끌어낼 수 있는 소셜 미디어 활용 전략을 마련하는 것이 중요하다"고 강조했다.