김승호 코리아리서치센터 대표
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김승호 코리아리서치센터 대표
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"믿음 기반한 '솔직함'이 기업 원동력…리서치 미래 열어나갈 것"
   
 

[컨슈머타임스 서순현 기자] 4∙13 총선 선거운동이 막바지에 접어들고 있다. 거리마다 열렬한 유세를 벌이고 있는 후보들로서는 국민들의 생각만큼 궁금한 것이 없다.

민심을 알 수 있는 유일한 창구는 여론조사다. 오차율 범위 내 조그만 차이에도 후보들의 마음은 타 들어만 간다. 조사결과를 토대로 이뤄지는 언론보도에 의한 사회적 파장도 크다. 그런 만큼 조사는 정확도 면에서 실수 없이 진행돼야 하는 일로 여겨진다.

최근 IT 기술이 발달해감에 따라 조사업계도 함께 발전하고 있다. 여론조사 전문기관 코리아리서치센터(이하 KRC)의 김승호 대표를 만나 IT 기술이 접목된 조사산업의 현재와 향후 미래방향에 대해 들어봤다.

◆ "IT 기술, 조사 정확성 향상에 큰 기여"

Q. 여론조사에 IT 바람이 불고 있다. KRC만의 IT에 특화된 강점이 있다면

== 1988년 설립된 KRC는 국내 IT화가 진전되던 초기부터 IT 기술도입의 필요성을 인식하고 2002년부터 사내 인트라넷 시스템을 자체 개발해 운영하고 있습니다.

또한 전화조사 통합망을 통해 수행하는 독자적인 'CATI 시스템'을 국내에서 가장 먼저 개발했습니다. 2007년부터는 전화번호 자동생성과 자동 전화걸기가 가능한 'PDS 시스템'을 도입하는 등 첨단 자료수집관리체계를 갖추고 있습니다.

이외에도 한국 조사환경에 최적화된 표본 프로그램, 다수의 선거예측 프로그램 등을 개발∙활용 중 입니다. 자료수집, 데이터 처리, 예측 분석 등에서 발생하는 시간∙비용관리 전 과정을 실시간으로 확인 할 수 있는 통합관리체계의 완성을 앞두고 있으며 올해 안에 구축 완료할 예정입니다.

Q. IT 기술이 조사 신뢰∙정확도 개선에 기여하고 있는가

== 최근 조사업계의 가장 큰 이슈는 자료수집 환경이 과거에 비해 열악해졌다는 점입니다. 조사응답률이 점점 떨어지고 있고 응답의 성실성도 많이 저하된 것이 사실입니다. 이런 과정에서 조사결과의 대표성을 확보하는 것은 매우 중요한 과제입니다.

이런 면에서 IT기술은 조사의 정확성 향상에 많은 진전을 불러왔습니다. 조사대상 데이터베이스 구축, 표본추출 프로그램을 통한 무작위성 확보, 수집된 자료의 불성실성 검사, 응답의 비논리성을 사전 선별하는 등 자료 상의 하자는 사라졌다고 해도 무방할 정도로 발전했습니다.

Q. 최근 조사업계에 새롭게 적용되는 IT 기술을 소개한다면

== 기존 피조사자의 응답에 의한 자료 수집∙분석기술은 이미 상당한 수준에 다다랐습니다. 다양한 자료수집과정이 CATI, CAPI, WEPI, MAPI 등 다양한 방법으로 IT화 돼있고 결과 분석도 자동으로 이뤄집니다.

문제는 응답자의 태도나 생각이 응답을 통해서 확인이 되지 않을 때가 많다는 것이지요. 본인도 자각하지 못하거나 착각하고 있는 점도 많다는 것입니다. 따라서 향후 조사 기술은 응답자가 자각하지 못하는 정보를 파악하고자 하는 방향으로 발전해가고 있습니다.

최근에는 피조사자의 신체적인 반응을 분석하는 쪽으로 연구가 진행되고 있습니다. 동공의 움직임을 분석하는 기술은 이미 상용화돼 활용 중이며 질문 응답시간, 땀, 체온변화 등을 통해 응답자의 태도를 확인하는 '신체적 반응 분석기술'이 한창 개발 중 입니다.

나아가 뇌의 반응을 직접적으로 분석하는 'EEG 분석'이나 '기능성자기공명영상(fMRI)'을 이용한 조사 등이 활발히 연구되며 일부 실험적으로 활용되고 있습니다. 과거에는 의학적 목적으로 활용되던 기술이 소비자조사 영역으로 도입되고 있는 단계입니다.

Q. '알파고'로 인해 인공지능에 대한 관심이 뜨겁다. 조사 산업에도 인공지능을 이용하려는 시도가 있는지

== 조사의 대상은 자연물이 아니고 인간이기 때문에 시대가 변해감에 따라 사람의 감각이나 판정의 기준도 변화합니다. 아직 리서치 업계에서 이러한 변화에 대한 자가학습기능을 가진 프로그램을 활용하고 있지는 않습니다. 인공지능 도입에 대한 방법론들도 초기 단계라 할 수 있습니다.

중요한 점은 리서치의 활용목적이 현상파악 뿐만 아니라 당면한 문제를 어떻게 해결할지 답을 구하는 과정이라는 것입니다. 즉, 방향을 결정하기 위해서는 객관적 상황분석과 함께 결정 주체의 의지와 감정적인 성향 등에 대한 고려가 필요합니다.

이와 같은 영역은 아직까지 인간만이 할 수 있는 영역이라고 봅니다. 그렇기 때문에 조사회사는 결국 고객사와 함께 그들의 선택방향을 논의하는 카운셀러로서 발전해 가지 않을까 생각합니다.

Q. 다른 IT 기업과도 협업을 진행 중인가

== 조사의 효과적인 진행을 위한 IT기술은 KRC 자체 인력으로 충분히 수행하고 있습니다. 아직 구체적인 내용을 공개할 수는 없으나 새로운 조사 시스템 개발을 위해 IT에 특화된 기업과 공동개발을 추진하고 있는 중입니다.

    ▲ 지난 2012년 4월 총선 당시 KRC의 예측과 실제 결과 비교표. 원내 제1당을 정확히 예측해냈다.

◆ "조사업체의 카운셀러화 선도해 나갈 것"

Q. 유명 방송사들에서 KRC의 조사결과들을 인용하고 있다. 그만큼 신뢰성을 인정 받았다는 의미인데

== 조사회사에서 가장 중요한 점은 직업윤리라고 생각합니다. 조사의 생명은 자료의 신뢰성입니다. 그러나 조사도 사람이 하는 일인지라 자료수집 환경에 따라 자료 수집∙분석 과정에서 잘못된 처리가 발생할 수 있습니다.

KRC에 대한 믿음이 전제되지 않는다면 방송사, 기업 등 고객사들은 저희가 산출한 조사결과를 활용할 수가 없습니다. 저희 회사에 조사를 의뢰하는 고객들이 자료 수집∙분석∙정리의 전체 과정을 일일이 감독할 수는 없기 때문이죠.

저희 KRC는 그 믿음의 기반이 실력을 기초로 한 '솔직함'이라고 믿습니다. 혹여 잘못된 자료가 발견되면 고객이 인지하지 못하더라도 먼저 오류를 시인하고 책임지는 자세, 그런 솔직함이 KRC를 성장시키는 원동력이라 생각합니다.

특히 선거관련 조사에서는 1996년부터 지상파 방송3사에서 수행하는 출구조사에 지속적으로 참여하고 있을 정도로 KRC의 조사 신뢰도는 매우 높다고 자부합니다.

Q. 최근 사람들이 개인정보에 민감하게 반응함에 따라 여론조사도 어려워졌다고 들었다. 어떤 해결방안이 있는지

== 일반 조사 대상에 대한 무작위 조사는 최근 매우 어려워졌습니다. 특히 개별 면접조사나 가구 방문조사는 접근 제한성과 응답거절률이 증가함에 따라 현실적으로 거의 불가능에 가깝습니다.

그나마 무작위 조사가 가능한 것이 전화조사인데 응답률이 평균 10%대 초반에 그치고 있는 것이 현실입니다.

저희는 이 문제를 응답 가능한 조사대상 집단을 구축하는 것으로 해결하고자 했습니다. 수년 전부터 조사 동의를 받은 응답자의 데이터베이스를 꾸준히 축적하고 있습니다. 일정 수준 이상의 규모가 되면 KRC만의 대표성 있는 표집틀을 구성할 수 있을 것으로 보고 있습니다.

Q. 향후 최우선 목표가 있다면

== 저희의 슬로건은 '리서치의 미래를 열어 갑니다' 입니다. KRC는 조사업계의 미래는 다양한 정보를 결합한 카운셀러의 역할을 하는 것으로 판단하고 있습니다. 따라서 저희의 최우선 과제는 확실한 정보를 근거로 한 전락적인 의사결정 솔루션을 개발하는 것입니다.

저희 KRC의 향후 성장은 얼마나 조사업체의 카운셀러화를 바르게 선도해 갈 것인가에 달려 있다고 해도 과언이 아닙니다.

Q. 해외 진출도 염두하고 있는가

== 조사회사들은 여러 국가를 대상으로 한 조사를 수행하기도 하기 때문에 외국 조사회사와의 네트워크는 필수적입니다. KRC 같은 순수 국내 자본회사인 경우에는 특히 그렇습니다.

해외 진출은 아직 구체화된 계획을 가지고 있지는 않습니다. 그러나 KRC가 가진 역량이 보편성 있고 고유화된 체제로 정비된 후에는 타국으로의 확장은 필연적이지 않을까 생각합니다.

◆ 김승호 대표는?

서울대학교 심리학과를 졸업하고 인하대학교에서 경영학 박사 학위를 취득했다. LG애드(현 HS애드), 제일기획 등 광고대행사를 두루 거치며 마케팅 업무능력을 입증했다.

명지대학교 경영학과 초빙교수로도 활동했으며 경영지도사 자격도 가지고 있을 만큼 업무 외적으로도 학구열이 대단한 것으로 유명하다.

이후 BIT 컨설팅 수석 컨설턴트, NFO 코리아 부사장, 리서치앤리서치 부사장 등을 역임하다 2014년 코리아리서치센터의 대표이사로 부임해 현재까지 성공적으로 이끌어 오고 있다.


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