볼보의 작년 국내 자동차 판매대수는 전년 동기 대비 29.1%나 증가한 8524대로 집계됐다.
점유율도 전년 대비 0.44% 증가한 3.27%로 국내 11위에 머물렀다.
하지만 아직 인지도는 미미한 것으로 평가받고 있다. 독일·일본 브랜드가 국내 수입차 시장 점유율을 80% 넘게 차지할 정도로 비교적 대규모 수요를 충족시키며 차량에 관심없는 사람에게도 고급 브랜드로서 각인돼왔기 때문이다.
또 볼보의 판매 및 A/S 네트워크가 주력 브랜드에 비해 적은 점이 브랜드 노출 효과를 거두기 어려운 이유로 꼽힌다. 12일 현재 기준 볼보의 국내 전시장 및 서비스센터 수는 각각 22, 23개에 불과하다. 현재 국내 1위 수입차 브랜드인 메르세데스-벤츠 코리아가 55개, 66개씩 운영하고 있는 점과 대조된다.
중고차 업계에서도 이 같이 낮은 브랜드 인지도로 차량 수요가 불충분해 볼보 중고차의 감가상각비가 타 브랜드 대비 낮은 평가를 받는 경향이 나타난다. 이는 볼보 내부의 가장 큰 고민거리로 남아 있는 실정이다.
이윤모 볼보자동차코리아 대표는 이달 5일 신형 크로스컨트리 V60 출시 기자 간담회에서 "볼보가 국내 일부 고객층에게는 익숙하지만 브랜드를 잘 모르는 소비자들이 더 많다"며 "볼보가 아직 국내에서 많이 부족하다고 생각하고 있고 앞으로 브랜드 정체성에 맞춰 홍보할 수 있도록 준비하고 있다"고 말했다.
볼보는 올해 국내 시장에서 브랜드 가치와 인지도를 높여 입지를 강화하기 위한 각종 전략을 전개하고 있다.
볼보가 최근 공들이고 있는 전략 가운데 하나는 간접광고(PPL) 마케팅이다. 주로 대중에게 많이 알려진 예능 프로그램이나 드라마에 볼보 차량을 출연시켜 인지도 제고 효과를 노린다. 올해 들어 지상파 및 공중파에서 방영하는 드라마에 차량을 적극 협찬하고 있다.
이 가운데 XC 시리즈 등 주력 모델 5종을 투입한 지상파 주말 드라마가 최근 시청률 46%를 돌파하며 호응을 얻음에 따라 볼보에도 호재로 작용하고 있다. 볼보는 이 드라마에 차량을 협찬하는 과정에서 2억원을 지출한 것으로 알려졌다.
볼보같은 완성차 업체 광고주가 지상파 주말 드라마 PPL에 2억원 수준의 광고단가를 지출한 경우 정해진 노출 횟수 내에서 방송 출연자들이 단순히 차량을 운행하는 장면이 나온다. 지출 규모가 비교적 작은 셈지만 광고업계에서는 방송 프로그램 시청률이 높아짐에 따라 브랜드 노출도도 비례해 높아질 수 있을 것으로 예상하고 있다. 실제 포털 사이트 네이버 지식인 등 온라인 커뮤니티에서는 해당 드라마 출연자들이 운행하는 볼보 차량에 대해 묻는 게시글이 게재되기도 했다.
광고업계 관계자는 "PPL을 실시한 방송 프로그램의 시청률이 높아질 경우 브랜드 노출도가 높아지고 인지도 확장에도 유의미한 영향을 미칠 수 있다"며 "주말 드라마를 시청하는 연령대가 비교적 다양한데다 서정적인 주제가 자주 다뤄지는 만큼 패밀리카 감성을 앞세운 볼보와 시너지를 낼 수 있을 것"이라고 말했다.
볼보는 이와 함께 친정책·친환경 경영 기조를 이어감으로써 국내 시장 트렌드에 적극적으로 보조를 맞추고 시장 주목을 이끌어내고 있다. 볼보는 올해 1월 1일 국내 수입차 브랜드 최초로 레몬법을 도입해 관심을 끌었다. 소비자 권익을 배려한다는 취지를 담은 동시에 품질에 대한 자신감을 표방하고 있다.
이밖에 볼보 본사에서 주관하는 친환경 캠페인 '깨끗한 바다'에 동참해 연내 국내 사업장과 행사장에서 일회용 플라스틱 사용을 전면 중단하는 방안을 펼치고 있다. 볼보자동차코리아 본사 뿐 아니라 전국 서비스 네트워크에도 관련 방침을 하달하고 교육을 실시할 예정이다. 이를 통해 지속 가능한 가치를 지향하는 브랜드라는 점을 국내 소비자들에 각인시키려는 목적이다.
볼보가 현재 한국 사업장 뿐 아니라 글로벌 시장에서 순수 전기차 등 내연 동력기관이 일절 배제된 친환경차 모델을 내놓지 않은 것은 이번 친환경 방침의 맹점이다. 다만 올해 이후 새로 출시되는 모든 신차에 전동 파워트레인 장착 모델을 포함시키고 오는 2025년까지 판매량의 절반을 순수 전기차로 채우겠다는 포부를 밝혔다.
업계에서는 볼보가 추진하고 있는 일련의 전략들로부터 가시적인 성과가 단기간에 나타나기는 쉽지 않을 것으로 본다. 다만 현재 전략들이 중장기적 측면에서는 매출 증대라는 최종 목표에 이르는 과정의 선행 단계가 될 수 있을 것으로 보고 있다.
자동차업계 관계자는 "볼보는 과거부터 안전하고 내구성 좋은 차라는 소비자 인식을 꾸준히 형성해온 브랜드"라며 "인지도의 높고 낮은 정도가 매출에 당장 영향을 끼친다고는 볼 수 없지만 인지도를 바탕으로 심화한 마케팅 및 영업 계획을 수립할 수 있다는 점에서 현재 전략이 향후 입지를 강화할 수 있는 초석으로서 기능할 수 있을 것"이라고 말했다.
