문화마케팅의 조상격인 현대카드는 지난 2007년부터 슈퍼콘서트를 개최하며 성공적인 문화마케팅의 교과서로 굳건히 자리 잡았다. 지난 2011년 첫 기획된 컬처프로젝트도 매년 진행하고 있다.
이밖에 현대카드 회원 전용 문화 공간인 '현대카드 디자인 라이브러리'를 마련하고, 국내 최정상급 레스토랑의 미식 문화를 제공하는 '파인 다이닝 위크'를 개최하는 등 다양한 방식으로 문화사업에 투자하고 있다.
현대카드가 이처럼 문화마케팅 분야에서 입지를 굳혔다면 신한카드와 하나카드는 문화마케팅의 '다크호스'로 떠오르고 있다.
신한카드는 지역사회에 공헌하는 방향으로 문화마케팅을 펼치고 있다. 대표적인 예가 '아름인 도서관'으로 최근 서울 양천구에 478번째 도서관을 개관했다. 신한카드는 다양한 세대의 올바른 독서문화 환경을 조성한다는 목표 하에 지난 2010년부터 전국 각지에 도서관 설립을 진행 중이다.
최근 신한카드는 '을지로3가 프로젝트'에 힘쓰고 있다. 서울교통공사와 손잡고 역사(驛舍) 환경 개선과 웰컴센터, 아트스트리트 등을 설치하는 것이다. 이를 통해 을지로를 방문하는 시민들이 지하철에서 내리는 순간부터 을지로만의 핫플레이스, 노포(老鋪) 등을 확인하고 지역작가들의 작품을 감상할 수 있도록 할 예정이다.
신한카드는 을지로 공간 디자인 프로젝트에 이어 을지로 청소년 금융교육, 을지로 컬처맵, 을지로3가 페스티벌 등 다양한 문화마케팅 프로그램 개발을 통해 지역사회에 공헌한다는 계획이다.
하나카드는 공연 투자에 특화한 모습이다. 특히 리스크가 크다고 여겨지는 대학로의 중·소규모 뮤지컬과 연극에 과감히 투자하고 있다. 지금까지 뮤지컬 '스모크', '인터뷰', '랭보' 및 연극 'ART' 등을 무대에 올리며 성공적인 마케팅 효과를 거두고 있다.
하나카드는 올해에도 연극 '시련' 투자를 시작으로 문화사업을 이어간다. 대학로 무대뿐 아니라 대형콘서트 및 테마공연에도 투자를 지속하고 있으며 SM엔터테인먼트그룹의 공연전문기획사인 드림메이커와 '더 드림 프로젝트'라는 공연사업도 함께하고 있다.
카드사들이 문화마케팅을 확대하는 배경에는 마케팅비 감축 압박에 따른 비용 절감 노력이 깔려있는 것으로 풀이된다. 과거에는 고객 전원에게 무이자 할부 등 조건 없는 서비스를 제공했다면 앞으로는 문화콘텐츠 이용자나 문화사업 종사자 등 특정 고객층에 마케팅 역량을 집중하는 것이다.
카드업계 관계자는 "문화마케팅은 당장의 수익 창출보단 브랜드 이미지 제고와 장기고객 확보를 위한 것"이라며 "고객 혜택을 전반적으로 줄여야하는 카드사들이 점점 특정 분야 마케팅에 집중할 수밖에 없다"고 진단했다.
