최근에는 교민이나 아시안 계열 위주의 소수 시장이 아닌 현지인 중심의 '메인 스트림'으로 소비가 확대되고 있다.
대표적인 사례가 CJ제일제당이다. 이 업체는 한식 브랜드 '비비고'의 미국 현지 개척을 위한 문화∙스포츠 마케팅에 전념해왔다. CJ그룹 차원에서 진행하는 한류 행사 '케이콘'과 골프 대회 '더 CJ컵' 에 참여하며 브랜드를 홍보한 것.
올해는 미국 전역에서 진행되는 미국프로골프(PGA) 투어 공식 브랜드로 참여해 현지에서의 영향력을 보다 확대할 계획이다.
특히 '비비고 만두'에 거는 기대가 크다. 지난해 비비고 만두의 해외 매출은 전체(6370억원)의 50% 가량인 3420억원에 달했다. 미국에서만 2400억원의 매출을 올렸다.
지난 2016년 미국 매출 1000억원, 시장점유율 11.3%로 중국의 '링링'을 제치고 첫 1위를 달성한 이후 성장세가 이어지고 있다. 얇고 쫄깃한 만두피에 현지인들이 선호하는 재료로 만두소를 만든 점이 차별점으로 꼽힌다. 지난해 냉동식품업체 '카히키'와 '슈완스'를 연달아 인수하며 생산기지를 22곳으로 확대한 것도 성장에 날개를 달아줬다는 분석이다.
풀무원은 채식 열풍이 부는 미국에서 식물성 단백질 제품인 두부로 이름을 날리고 있다. 풀무원 미국 법인인 풀무원USA의 지난해 두부사업 매출액은 8800만달러(약 988억원)로 전년대비 11.1% 성장했다. 닐슨데이터 기준으로 지난해 12월 풀무원USA의 미국 전체 두부시장 점유율은 73.8%에 달한다.
풀무원이 미국 두부시장 1위로 도약한 것은 2016년 미국 두부브랜드 '나소야' 사업권을 인수하면서부터다. 풀무원은 2만여개 유통망을 등에 업고 교민과 아시아계를 상대로 한 마케팅에서 벗어나 미국인들의 입맛에 맞는 제품을 지속적으로 개발하고 전역에서 적극적인 마케팅을 펼쳤다.
현지인 취향에 맞춰 단백질 함량을 일반제품보다 1.8배 이상 높인 '하이 프로테인 두부'와 햄버거에 넣는 패티 형태의 두부 등을 개발한 것이 대표적 사례다.
그 결과 현재 풀무원USA 두부 매출 가운데 미국 주류마켓 판매 비중은 80%에 달한다. 나머지 20%는 LA한인타운과 같은 아시아인 거주 지역 마켓에서 이뤄지고 있다.
농심은 라면 절대 강자로 꼽히는 일본 업체들과 의미 있는 경쟁을 벌이고 있다. 매운 라면의 대명사 '신라면'이 그 선봉에 섰다.
현재 신라면을 비롯한 농심 라면 제품들은 미국 전역의 월마트, 코스트코, 크로거 등 대형 유통채널에서 판매되고 있다. 신라면의 경우 미국 국방부와 국회의사당 등 주요 정부기관 매점에도 라면 제품 중에서는 최초로 입점됐다.
이 같은 공격적인 마케팅에 힘입어 지난해는 미국 내 메인 스트림 매출이 급증하며 사상 처음으로 아시안 마켓 매출을 앞질렀다. 현재 미국 라면 시장에서의 점유율은 15%로 일본의 토요스이산(46%), 닛신(30%)에 이어 3위다. 10년 전 2%에 불과했던 것을 고려하면 고무적인 성과다.
업계 관계자는 "아시아 시장에서 소기의 성과를 거둔 국내 식품업체들이 미국이나 유럽 시장에 진출한 것은 당연한 순서였다"며 "유튜브나 한류 콘텐츠들을 바탕으로 한국 문화가 미국에 널리 소개되면서 식품에 대한 신뢰도가 쌓인 가운데 현지화 전략을 적절하게 펼친 점이 성공 요인"이라고 말했다.
